Guide de marketing Web3 : de l'émission de jetons à l'exploitation de la communauté des développeurs

Le marketing Web3 présente des différences significatives par rapport aux industries technologiques traditionnelles, nécessitant une redéfinition des méthodes de croissance et du public cible. Cet article explorera en profondeur les stratégies de marketing dans le domaine de la cryptographie, la construction de l'écosystème des développeurs, l'émission de jetons, la création de l'image des fondateurs et d'autres sujets clés.

L'unicité et la logique fondamentale du marketing cryptographique

Le principal défi du marketing des cryptomonnaies est la taille extrêmement réduite de l'audience cible. En 2023, il n'y avait que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs par mois, et ce chiffre devrait atteindre 30 000 en 2024, alors que moins de 0,1 % des 28 millions de développeurs dans le monde s'initient aux cryptomonnaies. Dans un marché aussi verticalisé, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs : la technologie, l'économie et la valeur.

La spécificité du cercle crypto réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée. Les nouveaux venus peuvent rapidement cibler des communautés spécifiques et identifier des personnes clés. Le marketing crypto nécessite de redéfinir les méthodes de croissance, et le cœur de la communauté des développeurs est une résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui stimule réellement la croissance est la construction d'un pays idéal technologique qui permet aux développeurs de trouver leur valeur professionnelle et leur appartenance spirituelle.

Nous devons abandonner la pensée de la quête de l'échelle à l'ère d'Internet et nous en tenir à la "priorité à la profondeur" : comprendre les préférences techniques de chaque développeur clé, voire le nom de leur animal de compagnie, et faire en sorte que l'expérience des 10 premiers utilisateurs soit optimale. L'idéalisme technologique est en soi le meilleur vecteur de diffusion. Dans ce domaine, la force de 100 participants profondément engagés l'emporte de loin sur celle de 10 000 utilisateurs superficiels ; la véritable croissance provient de ces connexions profondes qui semblent ne pas être à grande échelle.

Positionnement et stratégie des projets Layer2

L'écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et sa nature ouverte a engendré un "écosystème de compétition et de coopération" unique - tous les Layer2 contribuent à renforcer le réseau Ethereum. Cela nécessite que le marketing équilibre un double positionnement : mettre en avant la valeur commerciale tout en soulignant la mission principale d'expansion d'Ethereum. La manière la plus efficace de prouver cela est le lien technique, par exemple en utilisant par défaut ETH pour payer les frais de Gas, ce qui met en avant la relation symbiotique avec Ethereum mieux que n'importe quel slogan.

Lors de l'évaluation des stratégies Layer2, les ressources disponibles déterminent la différenciation. Des projets financièrement solides comme BASE, sous l'égide de Coinbase, peuvent créer une marque écologique de manière indépendante grâce aux ressources de l'entreprise cotée ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'engager profondément avec Ethereum, tirant parti de sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing orienté vers les ressources reflète essentiellement l'effet "Matthieu" dans l'écosystème crypto - les forts deviennent encore plus forts, tandis que les projets émergents doivent habilement utiliser l'effet de levier.

Relations développeurs(DevRel) et synergie avec le marketing

Les relations développeurs ( DevRel ) doivent s'intégrer profondément dans le système marketing. La documentation des développeurs, en tant que principal point de contact, doit avoir un style linguistique et un parcours de conversion uniformes. Actuellement, DevRel évolue vers le rôle de créateur de contenu, résolvant les points de douleur liés à l'utilisation des outils à travers des vidéos d'enseignement de programmation, entre autres. Cette évolution exige que DevRel possède une pensée marketing et une capacité d'exécution plus fortes.

Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un "produit- économie- communauté" en boucle fermée. Pendant la période de démarrage à froid, il est nécessaire d'agir sur deux fronts : à la fois explorer le potentiel commercial et suivre les progrès des premiers développeurs, en fournissant un soutien de haute valeur tel que l'exposition médiatique et le conseil stratégique au moment crucial. Bien que cette opération approfondie soit difficile à mettre à l'échelle, elle est essentielle pour créer une barrière autour du projet.

La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il s'agit non seulement de découvrir les histoires des développeurs, mais aussi d'identifier activement les besoins et de promouvoir l'itération des produits. L'essentiel est d'aider les développeurs à réussir grâce à un soutien approfondi : intervenir activement sur des plateformes telles que GitHub et Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis diffuser une fois que le projet est mûr. Ce modèle de boucle fermée "d'abord habiliter, ensuite faire entendre" est le véritable chemin vers une construction écologique efficace.

émission de jetons et synergie de marque

L'émission de jetons repose sur l'équilibre de ses deux attributs. C'est à la fois une activité marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, et il est nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Au niveau de la mise en œuvre, il faut saisir trois clés :

1. Discuter en profondeur avec des économistes de la position de valeur des jetons, éviter de l'appliquer mécaniquement;
2. Étudier en profondeur les scénarios d'application réels et les habitudes d'utilisation des différents marchés;
3. Établir un mécanisme de gestion post-émission complet, y compris la gestion des émotions de la communauté, le mécanisme d'incitation de l'équipe et les normes de divulgation d'informations, etc.

La clé de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la clarification des types de ressources à investir à long terme. Il est nécessaire de cibler précisément le public cible :

1. Au stade du réseau de test, il faut cultiver des soutiens précoces fortement alignés.
2. Pour les réseaux PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs (, qu'il s'agisse d'institutions ou de participants individuels, sont des leaders d'opinion clés.
3. Établir un mécanisme opérationnel structuré, comme des appels communautaires réguliers.

La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Tenter de répondre à toutes les voix en ligne ne fera que nous plonger dans un marécage d'informations inutiles.

Influence des fondateurs et répartition des ressources marketing

Le conseil clé aux fondateurs est : façonner l'image d'un expert dans le domaine, et non pas celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :

1. Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'insights professionnels, plutôt que de vendre directement des produits.
2. Construire une influence par des connaissances professionnelles
3. Utilisez efficacement vos canaux personnels pour transmettre des points de vue approfondis

Il est conseillé aux fondateurs de choisir la manière d'expression la plus naturelle : ceux qui sont doués pour le dialogue peuvent faire des podcasts, ceux qui excellent dans l'écriture peuvent rédiger des articles longs, et ceux qui s'adaptent à la caméra peuvent réaliser des vidéos. Il n'est pas nécessaire d'imposer des formes dans lesquelles ils ne sont pas à l'aise, par exemple, ceux qui évitent la prise de parole en public peuvent éviter les grandes occasions. L'essentiel est d'incorporer un style personnel dans le contenu professionnel — ajouter une touche d'humour pour le rendre plus amusant, et pour les créatifs, concevoir des expressions uniques. Trouver une manière de s'exprimer à la fois décontractée et professionnelle, en l'associant à une stratégie de communication, donnera les meilleurs résultats.

Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de partir du point d'entrée le plus simple : se concentrer sur une seule chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir cette initiative, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'élan. Cela est beaucoup plus efficace que de forcer les fondateurs à publier 10 tweets par jour. L'essentiel est d'avoir quelque chose à dire, de bien le dire et de bien l'expliquer, ce qui permettra naturellement d'ouvrir la voie.

Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre leur vision centrale et leur motivation initiale, injectant ainsi une âme dans l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, il n'y a pas de raccourci.

Lancement marketing des projets de démarrage

La spécificité du marketing des cryptomonnaies réside dans le fait qu'il commence souvent à promouvoir des concepts et des visions avant que le produit ne soit suffisamment mature. À ce stade, il est nécessaire d'essayer et d'apprendre continuellement pour trouver la méthode de communication la plus appropriée.

Conseil personnel : le meilleur moment pour lancer le marketing est 6 mois avant le lancement du produit. Faire la promotion d'un produit inexistant trop tôt peut entraîner des doutes sur le marché, et trop tard, cela signifie manquer l'opportunité. L'essentiel est de trouver le moment idéal pour les narrateurs et les diffuseurs, sur la base de la compréhension du cycle de livraison du produit.

Pour les projets nécessitant une co-construction communautaire, l'intervention marketing peut intervenir plus tôt. Par exemple, lors de l'exécution d'un testnet décentralisé, même sans "produit officiel" ou réseau principal, il est nécessaire d'attirer des opérateurs de nœuds à participer.

Lorsque l'équipe fondatrice recrute pour la première fois un responsable marketing, mon principe fondamental est : ne choisir que des talents polyvalents avec lesquels j'ai déjà travaillé. Ces candidats doivent répondre à trois critères clés : comprendre en profondeur mon style de travail, avoir la capacité de collaborer sans couture et être prêts à s'impliquer personnellement) à un stade précoce, même le CMO doit gérer les réseaux sociaux(. L'expérience a montré que ce type de collaboration bien établie permet d'ouvrir rapidement la voie - par rapport à la prise de risques en engageant des nouveaux, la synergie avec des camarades familiers est plus capable de résister à la pression entrepreneuriale, évitant ainsi le désordre dans le rythme de l'équipe dû à un mauvais recrutement.

La construction de l'équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'accomplir des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en page d'e-mails et les diffusions en direct, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine vertical spécifique. Cette structure d'équipe, qui est divisée par domaine plutôt que par fonction, a été prouvée dans notre pratique pour maximiser l'efficacité des petites équipes. Sans frontières de postes traditionnelles, chaque membre devient à la fois un touche-à-tout et un expert de domaine.

Opérations mondiales et culture communautaire

Le cœur de l'exploitation mondiale des cryptomonnaies réside dans l'établissement de réseaux de confiance locaux. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est essentiel de recommander des partenaires locaux par des canaux fiables - les différences dans les habitudes commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions privilégient des collaborations à long terme basées sur la confiance, plutôt que des contrats standardisés à l'américaine. Le manque de relations locales peut entraîner des erreurs culturelles et des échecs de communication. Le chemin optimal consiste à s'appuyer sur un réseau de ressources existant pour obtenir une validation, plutôt que de démarrer à froid avec des développements inconnus.

L'exploitation communautaire nécessite d'identifier et de former des soutiens clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, ces contributeurs actifs peuvent devenir une source de talents efficace. En intégrant ces personnes dans le système formel via des mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou des organisations d'événements locaux, on peut à la fois maintenir l'engagement de la communauté et établir des ressources de marché initiales. Lorsque des prestataires de services professionnels doivent être introduits, ces réseaux de relations de base peuvent fournir des conseils de référence et réduire les difficultés de partir de zéro. La valeur du modèle post-financement réside dans sa méthode d'évaluation réaliste.

La clé de la stratégie d'activité dans le secteur des cryptomonnaies réside dans le ciblage précis. Bien que les grands événements puissent aider à la visibilité de la marque, le retour sur investissement est difficile à mesurer ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des réseaux clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants de haute valeur, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, en se tournant plutôt vers des événements de qualité dans des domaines verticaux. En essence, il s'agit de rechercher la qualité plutôt que la taille.

Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme comme un outil narratif spécial. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. La clé réside dans l'établissement d'un mécanisme d'équilibre : le compte principal doit maintenir un ton professionnel, tout en offrant aux opérateurs un espace de création raisonnable, ce qui peut à la fois améliorer la motivation au travail et produire un contenu de qualité. Les memes doivent être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant les modes d'expression qui peuvent susciter une résonance dans l'industrie, plutôt que d'être utilisés de manière éparse.