Руководство по маркетингу Web3: от выпуска токена до управления сообществом разработчиков

Веб3-маркетинг и традиционная технологическая индустрия имеют значительные различия, что требует переопределения способов роста и целевой аудитории. В данной статье будут подробно рассмотрены ключевые вопросы маркетинговых стратегий в области криптовалют, построения экосистемы разработчиков, выпуска токена, формирования имиджа основателя и др.

Уникальность и базовая логика криптомаркетинга

Основная проблема, с которой сталкивается маркетинг криптовалют, заключается в том, что целевая аудитория крайне мала. В 2023 году ежемесячно активных крипторазработчиков всего 23 тысячи, ожидается, что в 2024 году их число вырастет до 30 тысяч, при этом менее 0,1% из 28 миллионов разработчиков по всему миру занимаются криптовалютами. В таком высоко специализированном рынке маркетинг должен сосредоточиться на трех основных потребностях разработчиков: технологии, экономике и ценности.

Специфика криптоиндустрии заключается в ее небольшом масштабе и низком пороге входа. Новички могут быстро определить целевую аудиторию и идентифицировать ключевых персонажей. Крипто-маркетинг необходимо переопределить, чтобы найти новые способы роста, а ядро сообщества разработчиков - это точный резонанс ценностей. Экономические стимулы - это всего лишь начало, настоящим двигателем роста является создание технологии идеального государства, где разработчики могут найти свою профессиональную ценность и духовную принадлежность.

Мы должны отказаться от мышления, нацеленного на масштаб, присущего эпохе Интернета, и вместо этого придерживаться принципа "глубина важнее ширины": понять технические предпочтения каждого ключевого разработчика, даже имена их домашних животных, и сделать опыт первых 10 пользователей максимально качественным. Технический идеализм сам по себе является лучшим средством распространения. В этой области сила 100 глубоко вовлеченных участников значительно превосходит силу 10 000 поверхностных пользователей; настоящий рост приходит от этих, на первый взгляд, не масштабируемых глубоких связей.

Позиционирование и стратегия проектов Layer2

Экосистема Rollup является продолжением культуры Ethereum, и её открытые характеристики способствовали возникновению уникальной "экосистемы конкуренции и сотрудничества" — все Layer2 совместно укрепляют сеть Ethereum. Это требует от маркетинга балансировки двойного позиционирования: необходимо как подчеркивать коммерческую ценность, так и акцентировать внимание на расширении основной миссии Ethereum. Наиболее эффективным способом доказательства является технологическая привязка, например, использование ETH по умолчанию для оплаты Gas, что больше, чем любой слоган, подчеркивает симбиотические отношения с Ethereum.

При оценке стратегии Layer2 различия определяются ресурсными возможностями. Проекты с большими финансовыми ресурсами, такие как BASE от Coinbase, могут независимо создавать экосистемные бренды, используя ресурсы публичной компании; в то время как ресурсы у Layer2 ограничены, им необходимо глубоко связываться с Ethereum, используя его отраслевую репутацию для холодного старта. Этот выбор маркетинговой стратегии, ориентированной на ресурсы, по существу отражает "Эффект Матфея" в криптоэкосистеме — сильные становятся сильнее, а новые проекты должны эффективно использовать рычаги.

Развитие отношений с разработчиками(DevRel) в сотрудничестве с маркетингом

Отношения с разработчиками ( DevRel ) должны быть глубоко интегрированы в маркетинговую систему. Документация для разработчиков, как основная точка контакта, требует единого контроля за языковым стилем и путями конверсии. В настоящее время DevRel преобразуется в роль создателя контента, решая проблемы использования инструментов через видеоуроки по программированию и другие форматы. Это преобразование требует, чтобы DevRel обладал более сильным маркетинговым мышлением и исполнительскими способностями.

Успех экосистемы разработчиков зависит от создания замкнутого цикла "продукт-экономика-сообщество". В период холодного старта необходимо действовать по двум направлениям: выявлять коммерческий потенциал и отслеживать прогресс ранних разработчиков, предоставляя в ключевые моменты высокоценную поддержку, такую как медийное освещение и стратегические консультации. Хотя такая глубокая операционная деятельность сложно масштабировать, она является ключом к созданию конкурентных преимуществ проекта.

Суть маркетинга криптовалют заключается в экосистемной координации. Необходимо как выявлять истории разработчиков, так и активно определять потребности и продвигать итерации продуктов. Ключевым моментом является помощь разработчикам в достижении успеха через глубокую поддержку: активное вмешательство на платформах, таких как GitHub и Twitter, сначала для решения реальных проблем при разработке, а затем, когда проект станет зрелым, для распространения. Эта замкнутая модель "сначала дать возможности, затем говорить" является действительно эффективным путем построения экосистемы.

Выпуск токена и бренд-синергия

Выпуск токена заключается в балансировании его двойной природы. Это и маркетинговая активность, и финансовый продукт. Качество проектирования экономической модели напрямую определяет судьбу проекта, необходимо выбирать между взрывным или прогрессивным путем в зависимости от характеристик проекта. На этапе реализации нужно учитывать три ключевых момента:

1. Глубоко обсудить с экономистами ценностное позиционирование токена, избегая механического применения.
2. Углубленное изучение реальных сценариев применения и привычек использования на различных рынках;
3. Создание完善ного механизма управления после上市, включая управление эмоциональным состоянием сообщества, механизмы стимулирования команды и нормы раскрытия информации и т.д.

Ядром стратегии операционного управления сообществом является четкое определение типа объектов, в которые будут вложены долгосрочные ресурсы. Необходимо точно определить целевую аудиторию:

1. На этапе тестовой сети следует развивать высокую степень соответствия среди ранних сторонников.
2. Для PoS-сетей операторы узлов и валидаторы (, будь то учреждения или индивидуальные ставщики ), являются ключевыми лидерами мнений.
3. Создание структурированного операционного механизма, такого как регулярные телефонные конференции сообщества.

Ключевым моментом является то, что необходимо не только широко собирать отзывы с рынка, но и уметь фильтровать шум. Если пытаться ответить на все онлайн-голоса, это только приведет к погружению в болото неэффективной информации.

Влияние основателя и распределение маркетинговых ресурсов

Основной совет для основателей: сформировать имидж эксперта в своей области, а не продавца продукта. Конкретные методы:

1. Обсуждение болевых точек отрасли на основе профессиональных инсайтов, а не прямые продажи продукта.
2. Открытое создание влияния через профессиональные знания
3. Используйте личные каналы для передачи глубоких мнений

Рекомендуется основателям выбирать наиболее естественные способы выражения: тем, кто хорошо ведет диалог, стоит делать подкасты, тем, кто умеет писать, — писать длинные статьи, а тем, кто привык к камере, — снимать видео. Не обязательно принуждать себя к формам, в которых вы не сильны, например, те, кто избегает публичных выступлений, могут избегать крупных мероприятий. Ключевым моментом является интеграция личного стиля в профессиональный контент — добавьте немного юмора, если вы креативный, разработайте уникальные выражения. Найдите легкий и профессиональный способ подачи, чтобы достичь наилучшего эффекта в сочетании со стратегией распространения.

Для основателей, которые только начинают строить личное влияние, рекомендуется начинать с самого легкого подхода: сосредоточиться на одной вещи, задействовать все ресурсы компании для поддержки и создать несколько знаковых моментов для накопления потенциала. Это намного эффективнее, чем заставлять основателей ежедневно публиковать 10 твитов. Ключевое - это иметь что сказать, выразить это хорошо и понятно, и тогда ситуация сама собой изменится.

В сфере криптовалюты создание влиятельного бренда требует глубокой связи с основателем. Только через общение один на один можно по-настоящему понять его основное видение и изначальные намерения, что позволит наполнить историю бренда душой. Это основа успешного маркетинга, и здесь нет кратких путей.

Начало маркетинга стартапа

Специфика маркетинга криптовалют заключается в том, что часто маркетинг концепций и видений начинается еще до того, как продукт станет зрелым. На этом этапе необходимо постоянно экспериментировать, чтобы найти наиболее подходящие способы распространения.

Личное мнение: лучший момент для запуска маркетинга — за 6 месяцев до выхода продукта. Слишком раннее продвижение несуществующего продукта может вызвать сомнения на рынке, а слишком позднее — упустить возможность. Ключ в том, чтобы на основе понимания цикла доставки продукта найти золотую точку времени для рассказчиков историй и распространителей.

Для проектов, требующих совместного строительства сообщества, маркетинговое вмешательство может начаться раньше. Например, при запуске децентрализованной тестовой сети, даже если нет "официального продукта" или основной сети, необходимо привлечь операторов узлов к участию.

Когда стартап-команда впервые набирает руководителя по маркетингу, моим основным принципом является: выбирать только тех универсальных специалистов, с которыми я ранее работал. Такие кандидаты должны соответствовать трем ключевым условиям: глубоко понимать мой стиль работы, обладать способностью к бесшовному сотрудничеству и быть готовыми активно участвовать на ранних этапах, даже CMO должен управлять социальными медиа (. Практика показала, что такое сотрудничество с хорошо знакомыми людьми может быстро открыть новые горизонты — по сравнению с риском привлечения новичков, слаженная работа с проверенными товарищами лучше выдерживает давление стартапа и предотвращает нарушение командного ритма из-за неправильного подбора кадров.

Команда по маркетингу должна следовать двойным стандартам "всеобъемлющая база + вертикальная специализация": каждый член команды должен быть способен выполнять базовые задачи, такие как написание постов, верстка писем, голосовые трансляции, и при этом обязательно должен обладать профессиональной глубиной знаний в определенной вертикальной области. Такая структура команды, разделенная по областям, а не по функциям, уже была проверена в нашей практике и позволяет максимизировать эффективность малых команд. Без традиционных границ должностей, каждый член команды становится как универсалом, так и экспертом в своей области.

Глобальная операция и культура сообщества

Основной принцип глобальной работы с криптовалютами заключается в создании локальных сетей доверия. При выходе на новые рынки необходимо рекомендовать местных партнеров через надежные каналы — деловые привычки в разных странах значительно различаются: в некоторых регионах больше принимают долгосрочное сотрудничество на основе доверия, а не стандартизированные контракты в американском стиле. Отсутствие местных связей приведет к культурным недопониманиям и сбоям в коммуникации. Оптимальный путь — опираться на существующие сети ресурсов для получения поддержки, а не начинать с нуля в незнакомой среде.

Сообщество должно выявлять и развивать основных сторонников. Когда проект переходит в важную стадию развития, активные участники могут стать эффективным источником талантов. Включение их в официальную систему через механизмы, такие как технические послы или организация местных мероприятий, помогает поддерживать участие сообщества и создавать начальные рыночные ресурсы. Когда необходимо привлечь профессиональных поставщиков услуг, эти базовые сети отношений могут предоставить рекомендации, уменьшая трудности, связанные с началом с нуля. Ценность модели постфинасирования заключается в ее практическом подходе к оценке.

Суть стратегии деятельности в криптовалютной отрасли заключается в точном позиционировании. Крупные мероприятия, хотя и способствуют повышению узнаваемости бренда, но трудны для оценки возврата инвестиций; в то время как небольшие высококачественные мероприятия могут достигать бизнес-сотрудничества и создания ключевых контактов с меньшими затратами. Зрелым проектам следует сосредоточиться на участниках с высокой ценностью, тогда как новым проектам стоит избегать слепого участия в выставках и вместо этого создавать качественные мероприятия в вертикальных областях. В конечном итоге это стремление к качеству, а не к количеству.

Маркетинг криптовалюты должен эффективно использовать мем-культуру как специфический инструмент повествования. Мемы могут искусно преобразовывать сложные концепции, одновременно усиливая чувство принадлежности к сообществу. Ключевым моментом является создание сбалансированного механизма: основные аккаунты сохраняют профессиональный тон, но предоставляют операционным сотрудникам разумное пространство для творчества, что не только повышает мотивацию работы, но и приводит к качественному контенту. Мемы должны быть органической частью общей стратегии распространения, путем тестирования и筛选 тех выражений, которые могут вызвать резонанс в отрасли, а не использоваться разрозненно.