Web3营销进化论：从名人币到公链崛起的商业智慧

2025-07-04 16:04:27

加密货币世界的营销艺术：从名人币到公链崛起

一、名人币的演变与营销

名人时间的价值化在Web3领域已有多年探索。从早期的Time New Bank到后来的某社交代币平台，SocialFi的道路已经走了七、八年，但大多数尝试都未能取得显著成效。这主要是因为在链上世界，投机交易的重要性往往超过了以代币为纽带建立的"脆弱社交"关系。

对于顶级名人而言，SocialFi平台提供的收益池过小且操作繁琐。而对于普通意见领袖来说，将本就稀缺的影响力投入到用户稀少、价格透明的SocialFi平台中，既尴尬又不明智。

由于缺乏沉淀，SocialFi这条路径暂时难以行通。因此，名人价值在Web3中的变现路径需要先分化、过渡再演进。目前，具有沉淀性的Web2组合，如付费订阅制社区和认证社交账号，才是意见领袖们的首选。

从时间的价值化到影响力的价值化是一个成功的第一步，NFT在很长一段时间内扮演了这个载体的角色。然而，NFT强调稀缺性、固定价格发售和流动性不足等特性，并不能让买卖双方都感到满意。

去年，某加密货币生态中出现了大量以政治人物为主题的代币。超高的涨幅和热度吸引了一些幕后操作者，他们通过合同签约或诱导的方式让真正的名人发行代币，其余部分则由他们来操作。这种模式虽然类似于MCN机构与网红的合作，但实际情况却更为激进。

从某著名运动员到某国总统的代币，这些项目往往以一条社交媒体帖子开始，以一根垂直下落的K线结束。整个过程可能短至数小时就完成收割。随后，社交媒体上的意见领袖会开始紧急"调查"，发币团队则互相推卸责任，最终不了了之。就是在这种混乱中，"名人币"的概念诞生了。

尽管如此，这条路径确实变得清晰可见。从初始效果来看，低门槛的分销渠道堪称完美，只是缺乏内在价值的名人代币在热度消退后该何去何从？问题从载体转移到了如何维持长期价值。

某前总统给出的方案是为其代币的前220名持有者提供一次"总统时间"，而前25名持有者还能获邀参加白宫特别VIP之旅。然而，这种方案虽然可能缓解代币解锁带来的短期压力，但难以支撑代币价格的长期增长。

一个优秀的加密货币项目应该强调情绪和叙事，而不仅仅是功能赋能。名人币的价值不在于名人的见解和时间，而在于名人的故事和背后的情感共鸣。某前总统的晚宴邀约更像是在售卖一种昂贵版的社交代币，一旦"总统时间"结束，一切都将烟消云散。

如何更好地营销名人币，或许可以借鉴某知名企业家与其支持的加密货币的案例。该加密货币与这位企业家及其公司紧密关联。"To The Moon"至今仍是深入币圈用户心中的口号，"人民的货币"这一理念让持有者坚信其固定价值，挑战传统金融符合加密货币的基因。事实上，这些故事大多是由该企业家利用自身影响力向大众传递情绪，即便这些故事大部分尚未成真。

名人币的营销之路还很漫长，个人影响力的加密货币化不应仅限于一条社交媒体帖子或一次利好消息那么简单。来加密货币领域赚钱并不可耻，但至少应该先理解这个行业的运作方式。

二、从屠龙少年到巨龙

某NFT交易平台的故事已经鲜有人提起，上一次被广泛讨论还是在某Layer2项目启动积分制的时候。

随着NFT叙事的衰落，许多曾经火热的故事都已成为过去。但该平台给这个圈子留下的印记并不会轻易消失。它能够在当年挑战行业巨头，靠的是"积分+零手续费、版税+社交裂变"的组合拳策略，以一种类似某电商平台的打法完成了对传统平台的包围。在其代币空投当天，整个社交媒体都被其标志性的logo刷屏，这一幕相信没有任何一个NFT玩家会忘记。从营销的角度来看，该平台的策略是无懈可击的，它不仅战胜了其他NFT平台想都不敢想的对手，还吸引了许多从未接触过NFT的用户加入刷分大军，仅用几个月的时间就打破了多项纪录。自此之后，几乎所有Web3项目都将这套营销模式奉为圭臬。

当时，对传统NFT平台不满已久的玩家们都在拍手称快，但该平台最终还是从屠龙少年变成了巨龙。首先，其第三轮空投是我第一次对Web3激励活动产生厌恶，该平台采用了一种自我牺牲式的策略来换取总锁仓量和交易量。在活动开始时，就有人预言NFT市场将加速衰落。其竞价机制鼓励用户挂单但不实际购买，导致虚假需求和价格螺旋式下跌。这种机制吸引的是套利者而非真实买家，一旦该平台的代币价值崩塌，所有优质NFT项目都可能随之遭殃。

而后，该平台的创始人又推出了NFT借贷协议和以太坊Layer2项目。这两个协议的策略基本延续了之前的底层逻辑。借贷协议使用借贷积分奖励机制，用户参与NFT抵押借贷可获得空投积分，延续"交易即挖矿"的逻辑。而Layer2项目则采用"存款积分+邀请积分"模式，用户质押ETH或稳定币可赚取原生收益及空投积分。前者的收益逻辑依赖借贷利息、清算套利等借贷市场常见的收益方式。后者则是将ETH放入某些DeFi协议中质押生息实现收益。

创始人通过三个项目中锁定的ETH构建了一个自循环的加密银行，但其返还给用户的收益却是不对等的。除了最早的NFT交易平台在初期还算收益颇丰，后续项目的激励活动基本宣告了空投时代的终结。中心化的积分制使一切激励成为暗盒，规则由平台自定，积分自发的玩法被用户诟病。

积分制还引发了一系列后果：首先是造成虚假繁荣，当奖励可视化后用户会将资产锁入各类协议，仅为了换取项目代币。而项目方能拿着这些虚假用户数据和超高总锁仓量到处融资，习惯了以数据衡量价值的投资机构则亏损惨重。其次是阻碍创新，项目做得好不如活动搞得好，真正有技术却不懂营销的项目被埋没。第三是导致流动性割裂，真正有价值的资产被锁定在各个协议里，只为了参与这场看似稳赚不赔的游戏。最后，也是最重要的一点，当积分制推出就等同于明示发币，大量工作室和散户、大户涌入只为了争夺一块不大的蛋糕。要么拼数量、要么拼资金，散户人均分配小到难以弥补Gas费用的情况也时有发生，空投时代至此真正终结。

如今在Web3中积分制依然是主流模式，"积分挖矿"促使投机文化泛滥，而积分交易市场更是放大了这种现象。空投的激励使得早期用户与社区的本质发生了变化，数年前某DEX开启的空投时代本意是好的，既促进了DeFi夏天的繁荣又实现了真正的用户留存与增长。而在这个时代每有一个项目启动都意味着资金的大撤退与一个"鬼城"将要出现，项目取消这种模式又将陷入更加被动的局面，在这种两难境地之下，用户只能寻找新的栖息地。

三、公链的兴衰

某头部公链是在早期依靠技术路径发展与对去中心化的坚守，才形成了后来如此广阔的生态。但成功的路径在每个时代都有所不同。十年前，谁能想到某社交巨头难以复制一个短视频平台，而某电商巨头最终被一个充满营销活动的新兴电商超越。同样，两年前，我也无法想象某新兴公链有朝一日真的能挑战行业巨头。但事实如此，在应用层停滞不前的当下，营销和实用性比所谓的技术信仰更为重要。

近日，某头部公链的基金会发布了三篇文章，重申了其未来愿景与基金会管理结构。透露出的关键信息包括：基金会权力下放，必要时战略介入项目，不必要时主动退场；基金会领导层重组以提升执行效率，加强与社区的沟通；保持分片扩容的技术路径，同时探索新的虚拟机方案。虽然整体还是显得有些保守，但基金会确实放下了高傲的姿态。

然而，该公链真正的问题是这些吗？这些改变主要集中于用户对基金会的不满，不愿融入世俗同样是该公链的一个弱点，而这主要体现在其创始人身上。不理解也不想理解Meme文化本身并没有错，但问题在于创始人对公链仍然具有绝对的影响力。一个市值2200亿美元的项目由一个略显理想主义的年轻人主导，而这个人又不愿意接纳当前圈内的主流文化，那么目前的低迷也就在所难免了。不过，好在一众高冷的Layer2项目中还有某交易所推出的解决方案能与新兴公链一较高下，如果我是该基金会的成员，一定会向这家交易所寻求一些帮助。

抛开阴谋论的角度去看待某交易所的公链，至少其CEO这个同样不太理解Meme文化的领导者，一直在努力接受这些新概念。在近期的一些风波后，他还推动了像去中心化科学这样一度火热的赛道，只是缺乏西方用户基础的底子，让该公链的每次繁荣都显得有些短暂。

某新兴公链的成功则在于更加谦逊的姿态。在经历了重大挫折后，它就像失去父母庇护的孩童。面对行业巨头，它必须抓住一切机会。从某NFT项目这个催化剂开始，到后来的各种热门Meme代币、应用和支付项目。过去我们常调侃该公链是一条单机链，但从对生态的包容与支持来看，它反而显得更去中心化。

并非是某Meme代币让这个公链翻身，而是这种代币只能诞生于该公链的生态之中。这点与数年前某DEX和某头部公链的关系有异曲同工之妙。吸引非技术用户的第一条链是该公链营销的核心理念，强调平民化、易用性和高效。在加密货币向西方大众用户迈进的今天，实用主义至上，平民化成为主流。这个新兴公链确实适合成为用户接触的第一条链。