Guía de marketing Web3: desde la emisión de token hasta la operación de la comunidad de desarrolladores

El marketing en Web3 presenta diferencias significativas con respecto a la industria tecnológica tradicional, lo que requiere redefinir las formas de crecimiento y el público objetivo. Este artículo explorará en profundidad las estrategias de marketing en el ámbito de las criptomonedas, la construcción de ecosistemas para desarrolladores, la emisión de token, la creación de la imagen del fundador y otros temas clave.

La singularidad y la lógica básica del marketing criptográfico

El mayor desafío del marketing de criptomonedas es que el público objetivo es muy pequeño. En 2023, solo hay 23,000 desarrolladores de criptomonedas activos mensualmente, y se espera que aumente a 30,000 en 2024, mientras que de los 28 millones de desarrolladores en todo el mundo, menos del 0.1% se dedica a las criptomonedas. En un mercado tan altamente vertical, el marketing debe centrarse en las tres necesidades fundamentales de los desarrolladores: tecnología, economía y valor.

La particularidad del mundo de las criptomonedas radica en su pequeño tamaño y bajos umbrales de entrada. Los recién llegados pueden identificar rápidamente comunidades objetivo y reconocer a las personas clave. El marketing en criptomonedas necesita redefinir la forma de crecimiento; el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa. Los incentivos económicos son solo el punto de partida; lo que realmente impulsa el crecimiento es construir un ideal técnico que permita a los desarrolladores encontrar valor profesional y pertenencia espiritual.

Necesitamos abandonar la mentalidad de buscar la escala de la era de Internet y, en su lugar, adoptar un enfoque de "profundidad primero": conocer las preferencias tecnológicas de cada desarrollador clave, incluso los nombres de sus mascotas, y llevar la experiencia de los 10 mejores usuarios al extremo. El idealismo tecnológico en sí mismo es el mejor medio de difusión. En este ámbito, el poder de 100 participantes profundos supera con creces el de 10,000 usuarios superficiales; el crecimiento real proviene de estas conexiones profundas que parecen no ser escalables.

Posicionamiento y estrategia de proyectos Layer2

El ecosistema Rollup es una extensión de la cultura de Ethereum, y su naturaleza abierta ha dado lugar a un "ecosistema de competencia y cooperación" único: todas las Layer2 están creciendo juntas en la red de Ethereum. Esto requiere que el marketing debe equilibrar una doble posicionamiento: resaltar el valor comercial y enfatizar la misión central de expandir Ethereum. La forma más efectiva de demostrar esto es a través de la vinculación tecnológica, como el uso predeterminado de ETH para pagar las tarifas de Gas, lo que resalta más la relación simbiótica con Ethereum que cualquier eslogan.

Al evaluar la estrategia Layer2, la dotación de recursos determina la diferenciación. Proyectos con grandes recursos financieros como BASE, de Coinbase, pueden construir una marca ecológica de manera independiente gracias a los recursos de la empresa que cotiza en bolsa; mientras que Layer2 con recursos limitados deben vincularse profundamente con Ethereum, aprovechando su credibilidad en la industria para lograr un arranque en frío. Esta elección de estrategia de marketing orientada a los recursos refleja esencialmente el "efecto Mathews" en el ecosistema cripto: los fuertes se vuelven más fuertes, y los proyectos emergentes deben aprovechar bien el apalancamiento.

Relaciones con desarrolladores(DevRel) y la colaboración con marketing

La relación con los desarrolladores ( DevRel ) debe integrarse profundamente en el sistema de marketing. La documentación para desarrolladores, como el primer punto de contacto, necesita tener un control unificado sobre el estilo de lenguaje y los caminos de conversión. Actualmente, DevRel está evolucionando hacia el rol de creador de contenido, resolviendo los puntos de dolor en el uso de herramientas a través de videos de enseñanza de programación y otros formatos. Esta evolución requiere que DevRel debe poseer una mentalidad de marketing y habilidades de ejecución más fuertes.

El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad". Durante la fase de arranque frío, es necesario un enfoque doble: tanto descubrir el potencial comercial como rastrear el progreso de los primeros desarrolladores, proporcionando en momentos clave apoyo de alto valor como exposición mediática y consultoría estratégica. Aunque esta operación profunda es difícil de escalar, es clave para construir la muralla defensiva del proyecto.

La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica. Es necesario tanto descubrir las historias de los desarrolladores como identificar proactivamente las necesidades y promover la iteración del producto. El núcleo radica en ayudar a los desarrolladores a tener éxito a través de un apoyo profundo: interviniendo proactivamente en plataformas como GitHub y Twitter, resolviendo primero los problemas de construcción reales, y una vez que el proyecto esté maduro, procediendo a la difusión. Este modelo de "capacitar antes de hablar" es el verdadero camino efectivo para la construcción de ecosistemas.

Emisión de token y colaboración de marca

El núcleo de la emisión de token radica en equilibrar sus dos atributos. Es tanto una actividad de marketing como un producto financiero. La calidad del diseño del modelo económico determina directamente el destino del proyecto, y se debe elegir un camino explosivo o progresivo según las características del proyecto. En el nivel de implementación, hay que captar tres claves:

1. Discutir a fondo con economistas sobre la valoración del token, evitando aplicar conceptos de manera rígida;
2. Estudiar en profundidad los escenarios de aplicación práctica y los hábitos de uso en diferentes mercados;
3. Establecer un mecanismo de gestión post-listado completo, que incluya la gestión del sentimiento de la comunidad, mecanismos de incentivo para el equipo y normas de divulgación de información, entre otros.

El núcleo de la estrategia de operación comunitaria radica en definir claramente el tipo de objeto de inversión de recursos a largo plazo. Es necesario identificar con precisión al público objetivo:

1. En la fase de prueba, se deben cultivar altamente a los primeros seguidores que estén en sintonía.
2. Para las redes PoS, los operadores de nodos y los validadores (, ya sean instituciones o stakers individuales ), son líderes de opinión clave.
3. Establecer un mecanismo de operación estructurado, como conferencias telefónicas comunitarias periódicas.

La clave está en recopilar ampliamente los comentarios del mercado y, además, aprender a filtrar el ruido. Si se intenta responder a todas las voces en línea, solo se caerá en un pantano de información ineficaz.

Influencia del fundador y distribución de recursos de marketing

El consejo principal para los fundadores es: moldear una imagen de experto en el campo, en lugar de la de un vendedor de productos. Métodos específicos:

1. Discutir los puntos de dolor de la industria basándose en conocimientos profesionales, en lugar de vender directamente el producto.
2. Construir influencia públicamente a través del conocimiento profesional
3. Utiliza adecuadamente los canales personales para transmitir opiniones profundas

Se sugiere a los fundadores que elijan la forma de expresión más natural: aquellos que son buenos en el diálogo pueden hacer podcasts, los que son hábiles en la escritura pueden escribir artículos largos, y los que se adaptan a la cámara pueden hacer videos. No es necesario forzar formas en las que no son buenos; por ejemplo, quienes evitan hablar en público pueden evitar grandes eventos. La clave es incorporar el estilo personal en el contenido profesional: añadir un poco de humor para hacerlo divertido y diseñar expresiones únicas para los creativos. Encontrar una forma de salida que sea relajada y profesional, combinada con una estrategia de comunicación, da los mejores resultados.

Para los fundadores que están comenzando a establecer su influencia personal, se recomienda empezar desde el punto más fácil: centrarse en hacer bien una cosa, movilizando todos los recursos de la empresa para apoyar, y crear algunos momentos emblemáticos para acumular impulso. Esto es mucho más efectivo que obligar a los fundadores a publicar 10 tuits al día. La clave es tener algo que decir, expresarlo bien y claramente, y naturalmente se podrá abrir camino.

Para construir una marca influyente en el campo de las criptomonedas, es imprescindible establecer una conexión profunda con los fundadores. Solo a través de la comunicación uno a uno se puede entender realmente su visión central y el propósito inicial del emprendimiento, inyectando así alma a la historia de la marca. Esta es la base del marketing exitoso, no hay atajos.

Inicios de marketing para proyectos emergentes

La particularidad del marketing de criptomonedas radica en que, a menudo, se comienza a comercializar conceptos y visiones antes de que el producto esté completamente maduro. Esta etapa requiere una constante prueba y error para encontrar la forma de comunicación más adecuada.

Sugerencia personal: el mejor momento para iniciar la comercialización es 6 meses antes del lanzamiento del producto. Promocionar un producto inexistente demasiado pronto generará dudas en el mercado, y hacerlo demasiado tarde significará perder oportunidades. La clave está en encontrar el momento dorado para los narradores y difusores de historias, basado en la comprensión del ciclo de entrega del producto.

Para los proyectos que requieren construcción comunitaria, la intervención de marketing puede ser más temprana. Por ejemplo, al operar una red de prueba descentralizada, incluso sin un "producto oficial" o una red principal, es necesario atraer a los operadores de nodos a participar.

Cuando el equipo fundador recluta por primera vez a un responsable de marketing, mi principio fundamental es: solo seleccionar talento polivalente con el que haya trabajado anteriormente. Esta clase de candidatos debe cumplir con tres condiciones clave: entender profundamente mi estilo de trabajo, tener la capacidad de colaborar sin problemas y estar dispuesto a involucrarse personalmente. En las etapas iniciales, incluso el CMO necesita gestionar las redes sociales. La práctica ha demostrado que esta colaboración basada en el conocimiento mutuo puede abrir rápidamente nuevas oportunidades; en comparación con el riesgo de contratar a alguien nuevo, la coordinación con compañeros familiares puede soportar mejor la presión del emprendimiento y evitar desajustes en el ritmo del equipo causados por un mal uso del personal.

La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamento versátil + especialización vertical": cada miembro debe ser capaz de realizar trabajos básicos como redacción de tweets, maquetación de correos electrónicos, transmisiones en vivo de voz, y también debe tener una profundidad profesional en un área vertical específica. Esta estructura de equipo, que se divide por áreas en lugar de funciones, ha demostrado en nuestra práctica que puede maximizar la eficacia de un pequeño equipo. Sin establecer límites de puestos tradicionales, cada miembro es tanto un todoterreno como un experto en su campo.

Operaciones globales y cultura comunitaria

El núcleo de la operación global de criptomonedas radica en la construcción de una red de confianza local. Al ingresar a un nuevo mercado, es necesario presentar socios locales a través de canales confiables: las diferencias en las costumbres comerciales de cada país son significativas; en ciertas regiones, se acepta más la cooperación a largo plazo basada en la confianza, en lugar de contratos estandarizados al estilo estadounidense. La falta de relaciones locales conducirá a malentendidos culturales y fallos en la comunicación. La mejor ruta es aprovechar la red de recursos existente para obtener respaldo, en lugar de iniciar un desarrollo desconocido desde cero.

La operación de la comunidad necesita descubrir y cultivar a los principales partidarios. Cuando el proyecto entra en una etapa de desarrollo importante, aquellos contribuyentes que participan activamente pueden convertirse en una fuente efectiva de talento. Al integrarlos en un sistema formal a través de mecanismos como embajadores técnicos o la organización de eventos locales, se puede mantener la participación de la comunidad y establecer recursos de mercado iniciales. Cuando se necesita introducir proveedores de servicios profesionales, estas redes de relaciones básicas pueden ofrecer recomendaciones y reducir las dificultades de comenzar desde cero. El valor del modelo de financiamiento posterior radica en su enfoque pragmático de evaluación.

La clave de la estrategia de actividades en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa. Aunque los grandes eventos ayudan a la exposición de la marca, el retorno de la inversión es difícil de medir; en comparación, los pequeños eventos de alta gama pueden lograr colaboraciones comerciales y construir redes clave a un costo más bajo. Los proyectos maduros deben centrarse en participantes de alto valor, mientras que los proyectos emergentes deben evitar participar ciegamente en exposiciones, y en su lugar, crear eventos de calidad en campos verticales. En esencia, se trata de buscar calidad en lugar de cantidad.

El marketing de criptomonedas debe aprovechar la cultura meme como una herramienta narrativa especial. Los memes pueden transformar hábilmente conceptos complejos, al tiempo que refuerzan el sentido de pertenencia a la comunidad. La clave está en establecer un mecanismo de equilibrio: la cuenta principal mantiene un tono profesional, pero se le da a los operadores un espacio razonable para la creatividad, lo que no solo puede aumentar la motivación laboral, sino también generar contenido de calidad. Los memes deben considerarse una parte orgánica de la estrategia de comunicación global, seleccionando mediante pruebas aquellas formas de expresión que puedan resonar en la industria, en lugar de usarlas de manera aislada.