Guia de Marketing Web3: da emissão de tokens à operação da comunidade de desenvolvedores

O marketing em Web3 apresenta diferenças significativas em relação à indústria tecnológica tradicional, necessitando de uma redefinição das formas de crescimento e do público-alvo. Este artigo abordará em profundidade estratégias de marketing no campo das criptomoedas, construção de ecossistemas de desenvolvedores, emissão de tokens, e a construção da imagem dos fundadores.

A singularidade e a lógica básica do marketing criptográfico

O maior desafio do marketing de criptomoedas é o tamanho extremamente pequeno do público-alvo. Em 2023, havia apenas 23.000 desenvolvedores de criptomoedas ativos mensalmente, e espera-se que esse número cresça para 30.000 em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores no mundo se envolvem com criptomoedas. Em um mercado tão altamente verticalizado, o marketing deve focar nas três principais necessidades dos desenvolvedores: técnica, econômica e valor.

A especialidade do círculo cripto reside na sua pequena escala e baixo limiar. Novatos podem rapidamente identificar comunidades-alvo e reconhecer figuras-chave. O marketing cripto necessita redefinir a forma de crescimento; a essência da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. Os incentivos econômicos são apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma nação técnica que permita aos desenvolvedores encontrar valor profissional e pertencimento espiritual.

Precisamos abandonar a mentalidade de buscar escala da era da Internet e, em vez disso, nos concentrar no "profundidade primeiro": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor principal, até mesmo o nome dos seus animais de estimação, e maximizar a experiência dos 10 principais usuários. O idealismo tecnológico é, em si, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundamente envolvidos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.

Posicionamento e Estratégia do Projeto Layer2

O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e suas características abertas geraram um "ecossistema de competição e colaboração" único - todas as Layer2 estão crescendo juntas na rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre um duplo posicionamento: destacar o valor comercial e enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de prova é o vínculo técnico, como o uso padrão de ETH para pagar taxas de Gas, que demonstra a relação simbiótica com o Ethereum mais do que qualquer slogan.

Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com recursos abundantes, como o BASE da Coinbase, podem criar uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos da empresa listada; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade na indústria para realizar um arranque a frio. Esta escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete essencialmente o "efeito Mateus" no ecossistema cripto – os fortes ficam mais fortes, enquanto os projetos emergentes devem saber usar a alavancagem.

Relações com Desenvolvedores ( DevRel ) e a sinergia com o marketing

As relações com desenvolvedores ( DevRel ) devem estar profundamente integradas ao sistema de marketing. A documentação para desenvolvedores, como ponto de contato principal, precisa ter um controle unificado sobre o estilo de linguagem e os caminhos de conversão. Atualmente, o DevRel está evoluindo para um papel de criador de conteúdo, resolvendo os pontos de dor no uso de ferramentas por meio de vídeos de ensino de programação e outras formas. Essa evolução exige que o DevRel tenha um pensamento e uma capacidade de execução de marketing mais fortes.

O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade". Durante o período de arranque, é necessário um enfoque duplo: explorar o potencial comercial e acompanhar o progresso dos desenvolvedores iniciais, oferecendo exposição na mídia, consultoria estratégica e outros apoios de alto valor nos momentos críticos. Embora essa operação profunda seja difícil de escalar, é a chave para criar uma barreira de proteção para o projeto.

A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores e, ao mesmo tempo, identificar proativamente as necessidades e impulsionar a iteração do produto. O foco está em ajudar os desenvolvedores a ter sucesso por meio de apoio profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub e Twitter, resolvendo primeiro os problemas práticos de construção e, após o amadurecimento do projeto, realizar a divulgação. Este modelo de "capacitar primeiro e depois fazer a voz ser ouvida" é realmente um caminho eficaz para a construção ecológica.

Emissão de tokens e sinergia de marca

A core da emissão de tokens reside em equilibrar suas dupla atributos. É uma atividade de marketing, mas também um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, sendo necessário escolher um caminho explosivo ou progressivo com base nas características do projeto. No nível de implementação, é crucial dominar três pontos-chave:

1. Discutir profundamente com economistas a localização do valor dos tokens, evitando a aplicação rígida.
2. Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso em diferentes mercados;
3. Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de emoções da comunidade, mecanismos de incentivo à equipe e normas de divulgação de informações.

A chave da estratégia de operação da comunidade está em definir claramente os tipos de objetos para investimento de recursos a longo prazo. É necessário identificar com precisão o público-alvo:

1. Na fase de teste, deve-se cultivar apoiadores iniciais altamente alinhados.
2. Para redes PoS, os operadores de nós e validadores (, sejam eles instituições ou validadores pessoais ), são líderes de opinião chave.
3. Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como conferências telefónicas regulares na comunidade

A chave é coletar amplamente o feedback do mercado, mas também aprender a filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online só resultará em um pântano de informações inúteis.

Influência dos fundadores e alocação de recursos de marketing

A principal recomendação para os fundadores é: moldar a imagem de especialista no campo, em vez de vendedor de produtos. Métodos específicos:

1. Discutir os pontos críticos da indústria com base em insights profissionais, em vez de vender diretamente produtos.
2. Construir influência através do conhecimento especializado
3. Utilize canais pessoais para transmitir opiniões profundas

Sugere-se que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: aqueles que são bons em diálogo devem fazer podcasts, os que escrevem bem devem escrever textos longos, e os que se adaptam à câmera devem gravar vídeos. Não é necessário forçar formas com as quais não têm afinidade, por exemplo, aqueles que resistem a falar em público podem evitar grandes eventos. O importante é integrar o estilo pessoal ao conteúdo profissional — adicionar um toque de humor para torná-lo mais interessante, e os criativos devem ter uma expressão única no design. Encontrar uma forma de output que seja descontraída e profissional, combinada com uma estratégia de comunicação, é o mais eficaz.

Para fundadores que estão começando a construir sua influência pessoal, recomenda-se começar pelo ponto de entrada mais fácil: focar em fazer bem uma coisa, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar, e criar alguns momentos emblemáticos para acumular impulso. Isso é muito mais eficaz do que forçar os fundadores a publicar 10 tweets por dia. O importante é ter algo a dizer, dizer bem e de forma clara, e assim naturalmente abrir caminho.

Para criar uma marca influente no setor de criptomoedas, é essencial estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Apenas através da comunicação um a um é possível compreender verdadeiramente a sua visão central e os motivos que os levaram a empreender, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing bem-sucedido; não há atalhos.

O início do marketing de projetos iniciais

A particularidade do marketing de criptomoedas é que frequentemente se começa a marketing de conceitos e visões antes que o produto esteja maduro. Esta fase requer tentativas e erros constantes para encontrar a forma de comunicação mais adequada.

Sugestão pessoal: o melhor momento para iniciar o marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Promover um produto inexistente muito cedo pode levar a dúvidas no mercado, enquanto fazê-lo muito tarde resulta em perder oportunidades. A chave é encontrar o momento ideal para contar a história e disseminá-la, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto.

Para projetos que necessitam da co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de testes descentralizada, mesmo sem um "produto oficial" ou rede principal, é necessário atrair operadores de nós para participar.

Quando a equipe inicial recruta pela primeira vez um responsável de marketing, meu princípio central é: escolher apenas talentos versáteis com quem já trabalhei. Esses candidatos devem atender a três condições-chave: compreender profundamente meu estilo de trabalho, ter capacidade de colaboração sem costura e estar disposto a se envolver ativamente. Na fase inicial, até o CMO precisa operar as redes sociais (. A prática mostrou que essa colaboração bem conhecida pode abrir rapidamente o caminho — em comparação com o risco de usar novatos, a sinergia com colegas familiares é mais capaz de suportar a pressão do empreendedorismo, evitando a desordem no ritmo da equipe devido a contratações inadequadas.

A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo "base versátil + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de postagens, formatação de e-mails e transmissões ao vivo, além de ter profundidade profissional em um campo vertical específico. Essa estrutura de equipe, dividida por áreas em vez de funções, foi comprovada em nossa prática como a melhor maneira de maximizar a eficiência de pequenas equipes. Sem estabelecer limites de cargos tradicionais, cada membro é tanto um polivalente quanto um especialista na sua área.

Operação Global e Cultura Comunitária

A chave para a operação global de criptomoedas está na construção de redes de confiança locais. Ao entrar em novos mercados, é essencial apresentar parceiros locais através de canais confiáveis — as diferenças nos hábitos de negócios entre os países são significativas: algumas regiões aceitam mais a colaboração de longo prazo baseada na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relações locais levará a erros de julgamento cultural e falhas de comunicação. O caminho ideal é aproveitar a rede de recursos existente para obter endosse, em vez de iniciar o desenvolvimento de forma desconhecida.

A operação da comunidade precisa descobrir e cultivar apoiadores centrais. Quando o projeto entra em uma fase de desenvolvimento importante, aqueles que participam ativamente podem se tornar uma fonte eficaz de talentos. Através de mecanismos como embaixadores técnicos ou organização de eventos locais, eles podem ser integrados ao sistema formal, mantendo o nível de participação da comunidade e estabelecendo recursos de mercado iniciais. Quando for necessário trazer prestadores de serviços especializados, essas redes de relacionamentos básicas podem fornecer referências e sugestões, reduzindo as dificuldades de começar do zero. O valor do modelo de financiamento pós-apoio reside em sua abordagem de avaliação realista.

A estratégia central das atividades no setor de criptomoedas está na localização precisa. Grandes eventos, embora ajudem na exposição da marca, têm um retorno sobre investimento difícil de medir; em contraste, eventos pequenos e de alto nível podem alcançar colaborações comerciais e construção de redes de contatos com um custo menor. Projetos maduros devem focar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar cegamente de feiras, optando por criar eventos de qualidade em campos verticais. Na essência, busca-se qualidade em vez de escala.

O marketing de criptomoedas precisa aproveitar a cultura meme como uma ferramenta narrativa especial. Os memes conseguem transformar conceitos complexos de forma inteligente, ao mesmo tempo que reforçam o senso de pertencimento à comunidade. A chave está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: a conta central mantém um tom profissional, mas oferece aos operadores um espaço criativo razoável, o que não só aumenta a motivação no trabalho, mas também gera conteúdo de qualidade. Deve-se considerar os memes como uma parte orgânica da estratégia de comunicação global, testando e filtrando aquelas formas de expressão que possam ressoar na indústria, em vez de serem utilizadas de forma dispersa.