Посібник з маркетингу Web3: від випуску токена до управління спільнотою розробників

Web3 маркетинг суттєво відрізняється від традиційної технологічної галузі, вимагаючи переосмислення способів зростання та цільової аудиторії. У цій статті буде детально розглянуто маркетингові стратегії в криптосфері, розвиток екосистеми розробників, випуск токена, формування іміджу засновника та інші ключові питання.

Унікальність та основна логіка крипто-маркетингу

Найбільшим викликом, з яким стикається маркетинг криптовалют, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році щомісячно активних крипто-розробників налічується лише 23 тисячі, а в 2024 році очікується, що їх кількість зросте до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютами. У такому високоспеціалізованому ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників: технології, економіці та вартості.

Специфіка крипто-сфери полягає в її малому масштабі і низькому порозі входу. Новачки можуть швидко визначати цільові спільноти та ідентифікувати ключових осіб. Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, ядром розробницької спільноти є точна ціннісна резонанс. Економічні стимули - це лише початок, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, де розробники можуть знайти професійну цінність і духовну приналежність.

Ми повинні відмовитися від мислення епохи Інтернету, що прагне до масштабів, і натомість дотримуватися принципу "глибини": розуміти технічні уподобання кожного основного розробника, навіть імена їхніх домашніх тварин, досягати максимального рівня досвіду для перших 10 користувачів. Технічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом поширення. У цій сфері сила 100 глибоких учасників значно перевищує силу 10 000 поверхневих користувачів; справжній ріст походить від цих, на перший погляд, не масштабованих глибоких зв'язків.

Позиціонування та стратегія проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, а її відкриті характеристики сприяють виникненню унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці" — всі Layer2 спільно зміцнюють мережу Ethereum. Це вимагає, щоб маркетинг балансував подвійне позиціонування: необхідно підкреслити як комерційну цінність, так і акцентувати на розширенні основної місії Ethereum. Найефективніший спосіб підтвердження — технічне зв'язування, наприклад, за замовчуванням використання ETH для оплати Gas, що більше підкреслює симбіотичні відносини з Ethereum, ніж будь-який слоган.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням, такі як BASE під управлінням Coinbase, можуть самостійно створювати екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язуватися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного старту. Такий вибір маркетингової стратегії, орієнтованої на ресурси, по суті відображає "ефект Матвія" в криптоекосистемі — сильніші стають ще сильнішими, а нові проекти повинні вміло використовувати важелі.

Відносини з розробниками(DevRel) у співпраці з маркетингом

Розвиток відносин з розробниками(DevRel) має бути глибоко інтегрований в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, повинна мати єдиний контроль над мовним стилем та шляхами конверсії. Наразі DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через навчальні відео з програмування. Ця еволюція вимагає від DevRel більшої маркетингової думки та виконавських здібностей.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". У період холодного старту потрібно діяти в двох напрямках: виявляти комерційний потенціал і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в ключові моменти медіа-експозицію, стратегічні консультації та іншу високоцінну підтримку. Така глибока експлуатація, хоч і важка для масштабування, є ключем до створення "бар'єру для проекту".

Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації. Необхідно як виявляти історії розробників, так і активно ідентифікувати потреби та просувати ітерації продукту. Основна мета полягає в тому, щоб через глибоку підтримку допомогти розробникам досягти успіху: активно втручатися на платформах GitHub, Twitter тощо, спочатку вирішуючи реальні проблеми побудови, а після того, як проєкт дозріє, займатися його просуванням. Така модель "спочатку наділення можливостями, потім висловлення" є справжнім ефективним шляхом для побудови екосистеми.

випуск токена та брендинг

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи. Це і маркетингова акція, і фінансовий продукт. Якість проектування економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, потрібно вибрати вибуховий або поступовий шлях в залежності від особливостей проекту. На етапі реалізації слід зосередитися на трьох ключових моментах:

1. Глибоке обговорення ціннісної позиції токена з економістами, уникаючи механічного застосування.
2. Глибоке вивчення реальних сценаріїв застосування та звичок використання різних ринків;
3. Встановлення вдосконаленої системи управління після виходу на ринок, включаючи управління емоціями спільноти, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.

Ядром стратегії управління спільнотою є чітке визначення типів об'єктів, в які будуть вкладені ресурси на довгостроковій основі. Необхідно точно визначити цільову аудиторію:

1. На етапі тестової мережі слід виховувати високопідходящих ранніх прихильників
2. Для PoS мережі оператори вузлів та валідатори (, незалежно від того, чи є це організаціями чи особистими стейкерами ), є ключовими думками.
3. Створення структурованого механізму управління, такого як регулярні телефонні конференції громади

Ключ у тому, що потрібно не лише широко збирати зворотний зв'язок з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися відповісти на всі онлайн-голоси, це лише призведе до потрапляння в болото неефективної інформації.

Вплив засновника та розміщення маркетингових ресурсів

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продукту. Конкретні методи:

1. Обговорення болей галузі на основі професійних інсайтів, а не прямий продаж продукту
2. Публічне створення впливу через професійні знання
3. Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники вибирали найприродніший спосіб вираження: ті, хто вміє вести діалог, можуть робити подкасти, ті, хто добре пише, можуть створювати довгі статті, а ті, хто пристосований до камери, можуть знімати відео. Не варто змушувати себе до форм, у яких ви не сильні, наприклад, тим, хто не любить публічні виступи, слід уникати великих заходів. Ключовим є впровадження особистого стилю в професійний контент — додати трохи гумору, якщо ви креативна особа, і розробити унікальні вирази. Знайти легкий і професійний спосіб подачі, у поєднанні зі стратегією поширення, забезпечить найкращий результат.

Для засновників, які тільки починають будувати особистий вплив, рекомендується почати з найпростіших точок входу: зосередитися на одній справі, залучити всі ресурси компанії для підтримки, створити кілька знакових моментів для накопичення потенціалу. Це значно ефективніше, ніж змушувати засновника щодня публікувати 10 твітів. Ключовим є мати про що говорити, виразно і чітко це висловити, і тоді ситуація природно відкриється.

У сфері криптовалют для створення впливового бренду необхідно встановити глибокий зв'язок із засновником. Лише через особисте спілкування можна справді зрозуміти його основне бачення та підприємницькі наміри, що, в свою чергу, надає душі брендовій історії. Це основа успішного маркетингу, немає коротких шляхів.

Маркетинговий старт для стартапів

Специфіка маркетингу криптовалют полягає в тому, що часто маркетинг концепції та бачення починається ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі необхідно постійно експериментувати, щоб знайти найкращий спосіб поширення.

Особисті рекомендації: найкращий час для запуску маркетингу - це 6 місяців до виходу продукту на ринок. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може призвести до сумнівів на ринку, а занадто пізня - до втрати можливостей. Ключовим є, на основі розуміння циклу поставки продукту, знайти золотий момент для оповідачів та розповсюджувачів.

Для проектів, які потребують спільного будівництва спільноти, маркетингове втручання може бути раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучати операторів вузлів до участі.

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, моїм основним принципом є: обирати лише універсальних фахівців, з якими вже працював. Ці кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння мого стилю роботи, здатність до безперешкодної співпраці, готовність залучатися до процесу ( на ранніх етапах навіть CMO необхідно вести соціальні мережі ). Практика показує, що така співпраця, заснована на знанні один одного, може швидко розблокувати ситуацію — на відміну від ризику залучення новачків, злагоджена співпраця з знайомими товаришами по команді краще витримує стартапний тягар, уникаючи порушення ритму команди через неправильний підбір кадрів.

Будівництво команди маркетингу повинно дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна спеціалізація": кожен член повинен бути спроможним виконувати базові роботи, такі як написання постів, оформлення електронних листів, голосові трансляції, а також повинен мати професійну глибину в певній вертикальній сфері. Така структура команди, що розподіляється за сферами, а не за функціями, вже була перевірена в нашій практиці і здатна максимізувати ефективність невеликих команд. Не встановлюючи традиційних меж посад, кожен член команди стає одночасно універсалом і експертом у своїй галузі.

Глобальна діяльність та культура спільноти

Ядром глобальної діяльності криптовалюти є побудова місцевої мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно залучати місцевих партнерів через надійні канали — комерційні звички різних країн значно відрізняються: в деяких регіонах більше приймають довгострокове співробітництво на основі довіри, ніж американські стандартизовані контракти. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурних помилок та збою в комунікації. Найкращий шлях — це отримання підтримки на основі наявної мережі ресурсів, а не холодний старт з незнайомими розробками.

Операція в спільноті потребує виявлення та розвитку основних прихильників. Коли проєкт вступає в важливу стадію розвитку, ті учасники, які активно беруть участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Залучення їх до офіційної системи через механізми, такі як технічні посли або організація місцевих заходів, може підтримувати участь у спільноті та створювати початкові ринкові ресурси. Коли необхідно залучити професійних постачальників послуг, ці базові мережі відносин можуть надати рекомендації та зменшити труднощі початку з нуля. Цінність післяфінансування полягає в його реалістичній оцінці.

Основою стратегії активностей у криптовалютній індустрії є точне позиціонування. Великі заходи, хоча й сприяють曝光 бренду, проте важко оцінити рентабельність інвестицій; натомість, невеликі високоякісні заходи можуть забезпечити бізнес-співпрацю та створення ключових контактів за нижчими витратами. Зрілі проекти повинні зосередитися на участниках з високою цінністю, тоді як нові проекти повинні уникати сліпого участі у виставках, натомість створюючи якісні події у вертикальних сферах. Суть полягає у прагненні до якості, а не до масштабу.

Маркетинг криптовалюти потребує вмілого використання мем-культури як особливого інструменту наративу. Мем може майстерно перетворювати складні концепції, одночасно зміцнюючи відчуття належності до спільноти. Ключовим є створення механізму балансу: основний акаунт зберігає професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості, що не тільки підвищує робочу активність, але й забезпечує якісний контент. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії поширення, тестуючи та відбираючи ті вираження, які можуть викликати відгук в індустрії, а не використовувати їх фрагментарно.